Quando lo shock è una carogna, fa puzza e ci ha pure annoiato

Oliviero Toscani ha inventato lo shock marketing, facendo passare delle provocazioni visive per rivoluzionari dibattiti etici. Chi si sorprende per le sue dichiarazioni a La Zanzara non conosce la storia di questo creativo la cui spregiudicatezza, trionfalmente anni 80, oggi è fuori moda.

“Chi si sorprende perché le mie fotografie affrontano tabù come la vita, la morte, il sesso e la razza è oscurantista, nella nostra società ogni cosa è fatta per essere venduta, quindi le anime belle sono degli ipocriti e grazie al mio lavoro il fatturato Benetton è in costante aumento"[1].

Che non vi sia alcun reale contenuto valoriale nelle campagne pubblicitarie di Benetton architettate con incomparabile successo dal fotografo milanese, certamente era chiaro a più smaliziati. D’altra parte l’effetto di quelle campagne era quello di aumentare il fatturato dell’azienda, massaggiando a livello epidermico la coscienza del pubblico.

Le campagne antirazziste e i provocatori scatti con suore e preti, deretani e capi di stato che si baciano hanno un potente impatto visivo ma si tratta, in fondo, solo di immagini convincenti, se non esplicitamente manipolative. Il pubblico deve sentirsi confortato, pulito della sua colpa di essere benestante, con ataviche tensioni razziste, e sempre in protesta con il potere, potere che non avrà mai e che non sa dove si trova.

Tuttavia le campagne di Benetton non hanno mai prodotto null’altro che fatturato, correttamente al loro intento originario. Nell’aprile del 2013 una fabbrica tessile a Dacca, nel Bangladesh, provocò la morte di 1129 operai. Il gruppo Benetton inizialmente si dichiara estraneo ai fatti, poi decide di risarcire con 1,1 milione di euro gli operai morti, destinando 974 euro ad ogni vittima. Gli operai guadagnavano 1 dollaro al giorno producendo capi d’abbigliamento per numerosi marchi europei.

Non conosco i dettagli giudiziari della vicenda ma per ragioni di propaganda anche la pubblicità derivante da un risarcimento può rientrare in una strategia di marketing ben strutturata. Paradossalmente anche il licenziamento di Toscani, a mezzo stampa, può essere considerato come una fenomenale mossa di judo per riabilitare il brand awereness di Benetton, pesantemente fiaccata dal crollo del ponte Morandi.

Benetton e Toscani sono stati degli innovatori nel campo della pubblicità e del marketing, tuttavia i sistemi di produzione del gruppo replicano la tradizionale politica di delocalizzazione del capitalismo contemporaneo. Non è mia intensione dipingere il capitalismo o un’azienda in particolare come il nemico pubblico, il diavolo. La costruzione di un nemico pubblico è il principio cardine di ogni campagna di propaganda: gli ebrei, gli immigrati, i comunisti, i fascisti. Il modello si fonda su una leva psicologica costruita attorno alla paura/rabbia degli individui, secondo quei principi freudiani abilmente tradotti in marketing da Edward Bernais, ormai più di un secolo fa.

La propaganda funziona ancora ma oggi deve fare i conti con una massa che non ha una psicologia di gruppo, piuttosto un’esperienza psicologica personale che contrasta, per asprezza e sacrificio[2], con la narrazione del marketing del flusso di informazioni prodotto dal capitale. Questo spiega i sorprendenti successi di Donald Trump e della Brexit, ampiamente non previsti da buona parte dell’intellighenzia mondiale.

Oggi i lavoratori delle democrazie liberali sentono il loro benessere seriamente minacciato, sono informate sui profondi squilibri del sistema economico e hanno un accesso alle informazioni che prima era impensabile. La comunicazione, quindi, è solo il momento finale di una strategia produttiva che è già tutta comunicata dai lavoratori e dai consumatori. La trasparenza condivisa di queste informazioni, le possibilità di un confronto non sono ancora diventate uno strutturato movimento di rivoluzione sociale ma nell’esperienza individuale si fa spazio una sempre maggiore consapevolezza e autonomia di giudizio nella valutazione dei prodotti e dei loro produttori.

La comunicazione non è il prodotto, perché il prodotto non è solo una merce, piuttosto il frutto di rapporti di produzione che, al di là di ogni valore simbolico e propagandistico, non riescono a giustificare i macroscopici squilibri del sistema economico. Tradotto: un maglione non ti farà ricco, soprattutto se non te lo puoi permettere.

Si tratta di una grande opportunità per le aziende che intendono proiettarsi con successo nel futuro. L’opportunità è costituita dalla possibilità di costruire un’azienda che sappia creare una comunità d’individui coinvolti nella costruzione di valori e prodotti positivi e duraturi, molto più longevi e integri di quelli continuamente riproposti dal sistema consumistico.

Mosè Previti

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[1] 7 dicembre del 1995, Repubblica, Oliviero Toscani intervistato da Loredana Lipperini: “Chi ha paura delle mie foto?”.

[2] Nell'Europa continentale, un programma completo di riforme strutturali deve oggi spaziare nei campi delle pensioni, della sanità, del mercato del lavoro, della scuola e in altri ancora. Ma dev' essere guidato da un unico principio: attenuare quel diaframma di protezioni che nel corso del Ventesimo secolo hanno progressivamente allontanato l'individuo dal contatto diretto con la durezza del vivere, con i rovesci della fortuna, con la sanzione o il premio ai suoi difetti o qualità. Tomaso Padoa Schioppa, Corriere della Sera, 26 agosto 2003.