Come vendere scarpe brutte a tutto il mondo e farsi un sacco di pubblicità

Il recente successo delle scarpe da ginnastica Lidl a 12 euro e 99 letteralmente andate a ruba offre alcuni interessanti spunti di riflessione su molteplici temi della società contemporanea.

Sul fronte pubblicitario, il caso è da manuale: creare clamore, arrivare allo shock della notizia assurda, trasformare un oggetto di scarsa qualità nell’alfiere di una campagna su larga scala in grado di rilanciare un marchio, quello di Lidl, ancora non completamente affermato in Italia. Da oggi però certamente il discount tedesco avrà un motivo in più per sperare in una rapida crescita.

Dal punto di vista estetico simbolico, le scarpe blue e gialle, colori tradizionalmente relegati alle tute degli idraulici e dei tecnici dei termo impianti, appartengono alla categoria delle c.d. sneakers, nuove protagoniste del fashion poverista. Per fashion poverista intendo quella corrente della moda che accettando la condizione di subalternità economica dei giovani e di una fetta di popolazione sempre più larga, ha trasformato i marchi del discount couture in simboli di status sociale.

Qui, infatti, le scarpe a 12 euro e 99 non servono a nessuno, sono solo il simbolo di un popolo che va al discount e che desidera appartenere esplicitamente a un gruppo, specialmente in una fase storica di grande incertezza, caratterizzata da una crisi sistemica di questa portata. Le scarpe Lidl corrispondono alla diffusione delle costosissime sneakers da basket di moda negli anni ’90, le scarpe con la “pompa” che tutti noi teenegers volevamo per sentirci con la coscienza apposto nel mondo consumistico e amercanizzato del dopo muro di Berlino.

Prima della pandemia erano altri i connotati simbolici di chi voleva avere confermato il proprio status sociale di individuo “integrato”: New Balance, Gucci, Alviero Martini, etc. Marchi dai prodotti assai esosi e per questo desiderati da chi non poteva permetterseli. I pubblicitari conoscono la natura umana, la psicologia è il fondamento dell’attività di advertising: il desiderio e la paura reggono la nostra vita e anche il modo in cui spediamo.

Certo, nel mondo post pandemico, probabilmente assisteremo alla rottamazione del modello di "uomo riuscito" per come oggi viene cantato da giovanissimi: macchine di lusso, droga, piscine, catene d’oro. L’immaginario della trap e della nuova musica italiana è già archiviato, appartiene a un mondo che probabilmente non esisterà più e che necessità di una visione molto più matura. Una visione che comprenda e sappia raccontare, senza scandalizzarsi, perché la gente che non percepisce casse integrazione da sei mesi e mangia riso in bianco da settimane, vada da Lidl a comprarsi le scarpe.

Lidl ringrazia, perché ha trasformato i consumatori nei suoi migliori pubblicitari. Gli amanti della trovata e gli oppositori non possono che parlarne, e a creativi responsabili di questo fenomenale lancio non può che andare la mia stima professionale. Per il resto, quelle scarpe sono troppo brutte, io ne ho già abbastanza e non riesco a metterne più di un paio alla volta.

Mosè Previti

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